좋은 서비스 디자인(루 다운) - 좋은 서비스 디자인의 법칙(1)

1. 좋은 서비스는 찾기 쉽다.

서비스는 사용자가 하고자 하는 일에 사전 지식이 없어도 찾을 수 있어야 한다. 만약 '운전'을 배우고 싶어하는 사람이 있다면, 누군가의 도움 없이도 '운전면허증 취득'관련 서비스를 찾을 수 있어야 한다.
좋은 서비스를 제공하기 위한 첫 단계는 사용자가 반드시 당신의 서비스를 찾도록 하는 것이다.
사용자에게 서비스란 단순한 것이다. 그들에게 서비스란 자신이 하고자 하는 일에 도움을 주는 것을 의미한다. '수수료 감면'처럼 명사를 바탕으로 한 서비스 명칭은 서비스를 전문가가 사용하기 용이하게끔 디자인한다는 의미이다. 즉 교육을 받은 전문가가 사용할 때는 효과적이지만, 그렇지 않다면 인터넷의 도움 없이 운영되기 어렵다.
때문에 서비스에 명칭을 붙일 때, 조직이 제공하는 무언가를 설명하는 용어보다는 사용자의 목표를 설명하는 단어를 찾도록 한다.
 
요약)
1. 서비스를 찾을 때는 서비스의 명칭이 가장 중요하다.
2. 사용자가 하고자 하는 바가 명칭에 반영되어야 한다.
3. 사용자가 이해할 수 있는 용어를 사용한다.
 

2. 좋은 서비스는 목적을 분명하게 설명한다.

서비스의 시작 단계에서 사용자에게 목적을 명확히 설명해야 한다. 즉, 사전지식이 없는 사용자도 서비스가 자신을 위해 무엇을 하고 어떻게 기능할지 이해할 수 있어야 한다.
서비스의 목적을 알지 못하면 서비스가 필요하지 않는 사용자들도 이를 사용하게 된다.
 
서비스의 목적을 명확히 할 때 기억해야 할 네 가지 사항 => 서비스의 역할, 서비스의 이유, 서비스의 방식, 서비스의 사용자
이 네 가지 사항으로 서비스의 목적이 무엇인지에 관한 전반적인 그림을 그릴 수 있다.
서비스의 네 가지 요소에 충실한 동시에 특정 요소가 다른 것들보다 특히 두드러지지 않도록 하는 것이 중요하다.
 

• 서비스가 어떤 역할을 하는가?
  • 서비스가 사용자를 위해 정확히 어떤 일을 하는지 명확하게 설명한다.
  • 서비스의 기능과 목적을 바탕으로 사실 기반의 설명을 하는 것이 좋다.
  • 해당 서비스는 사용자에게 어떤 성과를 가져다 줄 수 있는가?

• 어떤 방식으로 서비스할 것인가?
  • 때로는 서비스의 방식이 목적만큼이나 중요하다.
  • 해당 서비스를 사용하는 것은 누구인가? 서비스의 비용은 어떻게 지불되는가? 얼마나 빠르게 제공할 수 있는가? 당신의 서비스를 다른 서비스보다 더 빠르고 편리하게 만들 수 있는 방법은? 기본적인 편의성 이회의 장점은?

• 누구를 위한 서비스인가?
  • 서비스의 목적과 방식을 충분히 설명했다면 누구를 위한 서비스인지도 명확하게 전달해야 한다. 만약 적합한 사용자가 아니라면 서비스를 곧바로 중단할 수 있다는 것을 알려야 한다.
• 서비스의 존재 이유는 무엇인가?
  • '형태는 기능을 따른다' - 루이스 설리번(미국의 건축가)
  • 기능을 보여주는 방식으로 서비스를 디자인할 경우 사용자가 서비스의 목적을 이해하기가 더욱 쉽다.
  • 목적이 분명한 제품은 별다른 마케팅을 하지 않아도 잘 팔리게 된다. (애플의 예시를 생각해보자)

 

서비스의 목적을 명확히 하기 위한 방법 3가지

1. 서비스의 명칭

서비스의 명칭에 역할을 명확히 설명함으로써 서비스를 쉽게 찾을 수 있도록 한다.
 

2. 서비스의 설명

서비스를 디자인하다 보면 서비스를 설명할 기회가 있을 것이다.
그리고 대다수의 사용자는 여유가 없기 때문에 이 기회를 아껴야 한다. 좋은 제품은 사용설명서가 필요하지 않다.
이 기회를 서비스 설명에 할애하기보다는 서비스가 사용자에게 가져다주는 가치를 설명하는 시간으로 활용하도록 한다.
 

3. 서비스에 관한 기타 휴리스틱 요소

휴리스틱(heuristics)이란 복잡한 과제를 간단한 판단 작업으로 단순화시켜 의사 결정하는 것을 말한다.
서비스가 어떻게 기능하는지는 사용자가 서비스와 소통하는 방식에서 구축될 수 있다.
즉 서비스가 어떻게 보이고 어떻게 운영되는지, 누구를 위해 제공되는지, 어떤 서비스가 어떻게 제공되는지 등을 사용자에게 올바르게 전달해야 한다.
 
요약) 서비스의 목적을 명확히 하기 위해서는,
1. 사용자를 위한 서비스의 역할과 이유, 방식, 사용자에 관해 생각한다.
2. 사용자에게 서비스의 명칭과 설명, 인터페이스의 기능 방식 등을 명확하게 전달한다.
 

3. 좋은 서비스는 사용자의 기대치를 설정한다.

좋은 서비스는 사용자에게 서비스를 위해 필요한 것과 이를 통해 무엇을 기대할 수 있는지 명확히 설명해야 한다. 여기에는 서비스를 완료하는 데 시간이 얼마나 걸리는지, 비용이 얼마나 드는지를 비롯해 서비스 사용자 유형에 제한이 있지는 않은지 등을 포함한다.
 
서비스 사용자가 서비스의 목적만을 기대하는 것은 아니다. 사용자는 서비스를 완료하는 데 소요되는 시간과 들어가는 비용, 추후 조치에 관한 연락 여부, 서비스 사용 후 해야 할 일 등을 모두 고려하여 서비스의 사용 여부를 결정한다.
서비스가 할 수 있는 것과 없는 것을 명확히 설명하지 않으면 사람들은 서비스를 통해 얻을 수 없는 것을 기대하게 된다. 이에 만족하지 못한 사용자는 왜 기대한 것이 일어나지 않는지 알기 위해 많은 비용이 들어간다. 서비스를 한번 살펴보고 자신에게 맞지 않거나 원하는 바를 얻지 못할 것 같은 경우 그냥 사용하지 않는 편이 훨씬 낫다.
 

서비스를 디자인할 때 고려해야 하는 기대치 및 다루는 방법

1. 보편적 기대치

제공하는 서비스의 기본적인 부분으로, 다른 유사한 서비스도 동일한 방식으로 기능하기 때문에 대부분의 사용자가 보편적으로 느끼는 기대치다. 실제로 이와 같은 기대는 매우 일반적이어서 걸을 때 포장된 도로를 이용해야 한다거나 동작 인식 센서가 있으면 그 아래에서 손을 흔들어야 한다는 것을 당연히 아는 것처럼 집단적인 문화 양식이 된다.
 
사용자가 서비스를 사용한다고 해서 굳이 따로 설명할 필요가 없다. 당연하고 기본적인 것을 자랑스럽게 말하면 서비스를 의심하게 된다. 다만 보편적이기 때문에 더욱 주의 깊게 살펴볼 필요가 있다. 보편적 기대치를 충족하지 못하면 사용자에게 심각한 영향을 미치기 때문이다.
이 경우에는 사용자에게 즉시 알리고 대안을 제시해야 한다.
 

2. 추정적 기대치

사람들이 서비스에 대해 모르기 때문에 옳고 그름과 상관없이 스스로 추정한 내용을 의미한다. 이는 보편적으로 알려지지 않은 내용에 관한 것이 대부분이다. 무엇을 기대해야 하는지 모르는 사람은 일반적인 가정을 하고, 이 경우 보통 사용자는 더 쉽고 편리한 가정을 한다. 특히 소수의 사람만 사용하는 서비스라면 새로운 사용자가 갖는 기대치에 더욱 쉽게 영향을 받을 것이다.
 
이 경우는 정말 복잡하다. 사용자에게 미리 설명해야 한다는 것이 가장 중요하다. 당신에게는 당연한 내용이 전문가가 아닌 사용자에게는 당연하지 않기 때문이다. 이 경우 디자인을 통해 추정적 기대치를 만족시키는 것과, 명확하게 무엇을 기대해야 하는지 설명하는 방법이 있다. 즉 서비스에 변화를 주어 좀 더 간단하게 하거나, 대부분의 사용자가 기대하는 것에 가깝게 만든다. 하지만 이것이 여의치 않다면 추정적 기대치를 인지하고 있음을 밝히고, 사용자의 기대치가 중요해지는 시점에 무엇을 기대해야 하는지 최대한 명확하게 설명해야 한다.
 

3. 예외적 기대치

소수의 사용자가 유사한 서비스의 사용 경험을 바탕으로 갖는 기대치를 말하며, 좋았던 경험을 기반으로 하는 것이 일반적이다. 이처럼 새로운 기대치를 가진 사용자가 당신의 서비스를 사용하면, 그들의 예외적 기대치가 이후 보편적 기대치로 발전하게 된다.
 
이는 현 시점에서 깊게 생각할 필요는 없지만, 추후에는 주의를 기울여야 한다. 거의 하룻밤 사이에 소수의 사람만이 갖고 있던 기대치를 다수에게 퍼뜨릴 수 있기 때문이다. 시장에 새로운 패러다임이 등장하면 불합리해 보이던 기대치도 모두의 기대치로 바뀌게 되고, 서비스는 난처한 상황을 겪게 된다.
 
서비스를 디자인할 때는 세 가지 유형의 기대치를 모두 고려해야 하며, 어느 하나에만 집중한 나머지 다른 기대치를 놓치지 않도록 한다.
 
요약)
1. 서비스에 관한 사용자의 기대치가 무엇인지 이해한다.
2. 보편적 기대치, 추정적 기대치, 예외적 기대치 중 사용자의 기대치는 어느 것인지 파악한다.
3. 기대치를 최대한 많이 충족하도록 한다. 이것이 어렵다면 사용자에게 그 이유를 설명한다.